Как мы выбираем и используем косметику

20.10.2025

В Москве состоялась ежегодная выставка косметической индустрии InterCHARM. Мероприятие собрало более 1400 компаний и тысячи профессионалов сферы красоты, которые обсудили тренды и представили новинки в области парфюмерии, косметики, косметологии и бытовой химии.

В рамках деловой программы InterCHARM выступила руководитель группы проекта BrandPulse Mediascope Юлия Николаева с докладом «Все женщины делают это: как мы выбираем и используем косметику».

• Наиболее массовые категории косметики, которыми пользуются все россияне вне зависимости от пола и возраста – это шампуни, дезодоранты, гели для душа и парфюмерия. Более нишевые направления – уход за проблемной кожей, антивозрастная косметика, декоративные продукты – охватывают меньшие аудитории, но обладают высокой степенью вовлечённости и лояльности.
• Мужчины закономерно чаще выбирают средства для бритья и базовый уход, женщины — декоративную косметику, краски для волос, антивозрастные средства. Молодая аудитория ориентируется на декоративную косметику и уход за проблемной кожей, а зрелая — на уход за лицом и телом.
• Почти 40% потребителей признают, что при выборе косметики прислушиваются к внешним источникам – отзывам и обзорам в интернете, рекламе, рекомендациям блогеров и советам продавцов. 31% россиян ответили, что учитывают при выборе рекомендации родных и знакомых.
• 64% пользователей средств по уходу за кожей имеют опыт онлайн-покупок. По местам покупки косметики лидируют маркетплейсы — они заметно опережают специализированные магазины, аптеки и супермаркеты. Пики активности в посещении сайтов и приложений магазинов косметики приходятся на март и ноябрь-декабрь.
• На категорию «Красота» приходится 4% всех поисковых запросов в e-com. Чаще всего пользователи ищут уходовую косметику и средства для макияжа.
• При выборе косметики онлайн большую роль для пользователя играет бренд: в 32% поисковых запросов категории «красота» содержатся названия конкретных марок. Для сравнения, это почти в 3 раза выше, чем в категории «Одежда и обувь».

Еще больше фактов о том, как мы выбираем и используем косметику, — в полной презентации доклада.

По данным проектов BrandPulse, Cross Web и «Поиск в e-com».