Автомобильный Омнибус: результаты последней волны проекта

18.05.2015

Похоже, легкие времена для автомобильной индустрии остались далеко позади. По прогнозам PwC, только по итогам 2014 года продажи легковых автомобилей снизились на 10%, до 2,34 млн. штук в год. После истерии, наступившей в конце года на фоне резкого обвала курса рубля, в начале года продажи вновь продемонстрировали нисходящий тренд.

Оснований рассчитывать на внезапный ажиотаж в продажах нет. При таком раскладе борьба будет идти за каждого покупателя, и ключевым фактором роста для автопроизводителей будет приверженность действующих владельцев, а также готовность потенциальных автовладельцев приобрести ту или иную марку автомобиля.

О том, как на данный момент выглядит картина автомобильного рынка и как покупатели относятся к различным автобрендам, говорят данные синдикативного проекта TNS Россия Automotive Omnibus.

Индекс оценки экономической ситуации достиг минимума за последние 15 лет

Блок оценки экономической ситуации – один из важнейших в исследовании Automotive Omnibus. В процессе сбора данных участники исследования отвечают на вопросы о том, как они расценивают положение российской экономики в целом, и материальное положение своей семьи, в частности. В результате рассчитывается индекс экономической ситуации, который состоит из оценки текущей ситуации, индекса ожиданий на ближайшее будущее и индекса потребительского настроения. Обладая такой информацией, представители автомобильных компаний могут строить прогнозы спроса и покупки авто на ближайшее будущее.

Итак, по данным Automotive Omnibus, в феврале-марте 2015 года настроения автовладельцев не отличались оптимизмом. Индекс оценки текущей экономической продолжил падение, начавшееся в августе 2014 года. Последний на сегодняшний день пик позитивной оценки экономики наблюдался в мае 2014 года, когда позитивный настрой россиян, предположительно, был вызван волной патриотической эйфории после событий с Крымом. После этого оценка текущей экономической ситуации падает на фоне слабеющей экономики, роста цен и действия санкций.

Так, в феврале-марте 2015 года индекс текущей экономической ситуации достиг минимума за последние несколько лет, упав до 40 пунктов. Это беспрецедентно низкая цифра с 2010 года, когда по результатам Automotive Omnibus был впервые рассчитан индекс оценки экономики. Для сравнения, в период последнего подъема в мае 2014го он составлял 107 пунктов. Максимальной за время исследования отметки индекс текущей ситуации достиг в феврале 2012 года (126 пунктов), то есть сразу по завершении президентских выборов 2012 года.

При этом индекс ожиданий, рассчитанный на основе оценки потребителями материального положения в семье на ближайший год и спроса на автомобили в ближайшие полгода, остался практически на прежнем уровне по сравнению с предыдущей волной: в феврале-марте 2015 он составил 73 пункта, в ноябре-декабре 2014 го – 74 пункта.

Владельцы BMW психологически сильнее других привязаны к своей марке

По данным Automotive Omnibus за предыдущую волну (осень 2014, ноябрь-декабрь 2014), 92% нынешних владельцев марки относятся к категории приверженных потребителей. Этот показатель демонстрирует количество автовладельцев, которые не только положительно оценивают марку своего авто, но и с высокой вероятностью выберут ту же марку при следующей покупке.

Кроме того, очень высокие показатели приверженности, вполне ожидаемо, – у таких немецких марок, как Audi и Volkswagen. Хороший уровень приверженности также демонстрируют пользователи японских марок Honda, Mitsubishi, Suzuki, Nissan, Mazda.

При этом, наименее лояльны по отношению к своей марке автомобиля действующие владельцы продукции ВАЗ – 84% этих обладателей марки Лада не являются ее приверженными пользователями, то есть готовы в любой момент переключиться на пользование другой маркой. Также в зоне риска – владельцы Daewoo, Renault, Chevrolet, Kia, Peugeot – около 50% пользователей также склонны сменить имеющуюся марку автомобиля.

Уровень приверженности потребителей марки, ноябрь-декабрь 2014

Значительная часть потенциальных покупателей рассматривают покупку марки Toyota

Сегментация покупателей по методике Conversion Model позволяет выделить так называемых «доступных» для марки потребителей, то есть тех, кто с высокой вероятностью приобретет ту или иную марку автомобиля в ближайшее время. По данным осенней волны исследования Automotive Omnibus, 58% автовладельцев и потенциальных покупателей авто рассматривают Toyota в качестве следующей марки своей машины.

В то же время, почти такими же высокими показателями доступности могут похвастаться марки BMW и Audi – 56 и 55% соответственно.

Верхние позиции по этому показателю также заняли Volkswagen, Nissan, Mazda.

Уровень доступности марок среди не потребителей, ноябрь-декабрь 2014

TNS Automotive Omnibus, ноябрь 2014 – декабрь 2015

Таким образом, в условиях, когда рост бизнеса за счет роста рынка становится невозможным, решающим фактором при выборе автомобиля может оказаться сила бренда в целом, а также лояльность и удовлетворенность действующих клиентов. Поэтому, с одной стороны, как всегда актуальным останется усиление позиций бренда на рынке и в восприятии автомобилистов. С другой – все более заметна будет роль клиентского сервиса, формирующего в конечном итоге лояльность и удовлетворенность потребителей.

Теги: