Метод face-to-face - цифра против традиций

02.03.2015

TNS ежегодно проводит более 52 миллионов интервью и опросов. В последнее время способы и методы такого общения резко изменились, и самым значительным фактором стал массовый переход в режим онлайн. В течение прошлого года 24 миллиона наших контактов с респондентами были осуществлены через Интернет. Это почти на 10 миллионов больше, чем количество традиционных персональных интервью, которые мы провели.

Во многом все выглядит так, будто персональное интервьюирование оказалось отброшено в ходе эволюции исследований. В конце концов, интервью, проведенные через Интернет с помощью компьютера или мобильного устройства, обладают несколькими преимуществами, которые напоминают нам о том, почему традиционные личные интервью не всегда являются идеальным решением.

Одна из основных причин в том, что данные онлайн исследований можно собирать и анализировать гораздо быстрее. Поскольку в этом случае используется меньше посредников, то человеческий фактор не так сильно влияет на результаты, и вероятность ошибок существенно ниже. А благодаря мобильной технологии и интеграции с программным обеспечением для аудио прослушивания, онлайн опросы все чаще можно проводить в наиболее актуальных для потребителей точках - близко к тому моменту, когда происходит анализируемое событие. Мы видели это недавно в ходе одного из своих исследований, продемонстрировавшего реальное воздействие мобильных телефонов на процесс совершения покупок.

Эта ситуация ставит исследовательские компании перед выбором. Они могут сосредоточить свои усилия на технологиях будущего, в котором подавляющее большинство исследований проводится через Интернет, и относиться к традиционным личным интервью просто как к переходному инструменту. Или же, они могут инвестировать в цифровые технологии, способные вдохнуть новую жизнь в традиционные личные интервью, опираясь на их уникальные преимущества (и помня о многих ситуациях, для которых такие интервью просто незаменимы). Мы, в TNS выбрали второй путь.

Полевые работы в цифровую эпоху

Мы поставили перед собой цель перевести на «цифру» 100% наших персональных интервью к концу 2014 года, и сейчас мы на пути к достижению этой цели. Это стало возможным благодаря развитию технологий недорогих планшетов последних нескольких лет, которые мы в настоящее время активно внедряем во все полевые исследования TNS. Это позволило убрать из наших систем более 30 миллионов страниц бумажных анкет, внедрить более 15 тысяч планшетов и обучить более 20 тысяч интервьюеров тому, как пользоваться новыми технологиями. И такой подход уже меняет сферу применения персональных интервью.

Мы приняли это решение, потому что анализируем потребности своих клиентов. Именно поэтому мы знаем, что персональные интервью еще сыграют огромную роль в исследованиях в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Учитывая их важность, было бы в корне неверно отказаться от них в угоду онлайн исследованиям в том, что касается качества, оперативности и инноваций.

Дело в том, что на многих из наиболее важных и быстро растущих рынков в мире степень проникновения Интернета очень низка, что обрекает «чистые» онлайн исследования на низкую репрезентативность. Конечно, мобильные технологии предлагают уникальную возможность работы на многих из этих рынков, но практические ограничения длительности опросов означают, что персональные интервью по-прежнему играют важную роль. Даже на развитых рынках, где проникновение Интернета выше, более сложные исследования требуют непосредственного присутствия на месте для обеспечения высокого качества выборки, особенно там, где необходимо точное измерение (в этом аспекте Интернет опросы сильно уступают, поскольку невозможно измерить степень использования Интернета в режиме онлайн). В том, что касается политических и социальных опросов, важно обеспечить охват всех групп населения.

В сочетании с дополнительным охватом и точностью, которые дают персональные интервью, у исследователей появляется возможность изучить индивидуальную мотивацию и контекст на более глубоком уровне. Мы знаем, что такие интервью обеспечивают более высокую концентрацию внимания. В то время как мобильный опрос должен быть ограничен длительностью не более 8 минут (чтобы обеспечить хорошие показатели вовлеченности респондентов), средняя продолжительность персонального интервью составляет около 35 минут. Проблема в том, что это дополнительное время не всегда используются правильным образом, при котором респондент остается вовлеченным в опрос и предоставляет данные более высокого качества. Эту ситуацию могут исправить цифровые технологии.

Полезный респондент должен быть активен

Онлайн исследования уже доказали ценность «геймификации», использования игровых техник для вовлеченности респондентов в опрос. Перевод персональных опросов на платформу планшетов расширяет эти преимущества на область полевых работ. Если вручить респонденту планшет и попросить его самостоятельно заполнить анкету, это производит на него впечатление. Мультимедийные возможности планшета сделают такое общение еще более эффективным, помогая преодолеть барьеры недостаточной грамотности. Можно просто показать дизайн упаковки или плаката, запустить рекламный ролик, или включить видео-запись, чтобы воссоздать знакомый контекст: все это уменьшает зависимость участников от их памяти и описательных способностей при формулировании значимых ответов.

В то же время, интервью с помощью планшета позволяет применять те же самые методы более коротких и более эффективных опросов, которые были опробованы в рамках модели конверсии TNS (Conversion Model) в онлайн пространстве. Мы можем менять «маршрут» интервью по ходу его проведения, задавать только актуальные вопросы, в зависимости от предыдущих ответов респондента, а также повышать качество данных при сохранении высоких уровней вовлеченности. И поскольку опыт участия в таких персональных интервью все больше напоминает участие в онлайн опросах, у нас появляется больше возможностей для интеграции данных из двух разных источников. Такой многорежимный подход может резко изменить правила игры, например в Китае, где мегаполисы отлично подходят для Интернет опросов, а в сельских районах требуется наличие интервьюеров на местах.

Новая скорость при старом качестве

Переход к цифровому сбору данных – это не просто расширение сферы применения персональных интервью. Это и повышение базовых параметров. По мере того, как мы внедряем этот подход в глобальном масштабе, мы видим значительный прогресс в скорости и качестве данных – т.е. областях, на которые надо всегда обращать пристальное внимание при работе с быстрорастущими рынками.

Ввод данных с более чем 30 миллионов печатных страниц неизбежно требует времени. Добавьте к этому тот факт, что в сельских районах Африки, Индии или Китая этим страницам сначала потребуется совершить физическое путешествие на сотни миль, с риском потеряться или перепутаться в пути. Наша планшетная технология устраняет эти проблемы одним махом. Теперь данные можно синхронизировать мгновенно по Wi-Fi или сотовой сети, благодаря чему персональные интервью могут быстро давать исследователям важные инсайты. Один из наших клиентов, работающий в нескольких странах и проводящий исследование одновременно на более чем 30 рынках, теперь может синхронизировать данные и получить доступ к готовым отчетам в течение 24 часов после окончания полевой работы.

Устраняя необходимость в ручном вводе данных, планшеты убирают из исследований один из самых значимых источников потенциальных ошибок в любом процессе сортировки данных. Благодаря возможности внедрения логических проверок в сценарий интервью, планшеты способны предотвратить ошибки самих интервьюеров. При этом устранение потенциальных ошибок – это не единственный способ повышения качества данных при переводе полевых работ на «цифру». При проведении крупномасштабных обследований в удаленных местах всегда есть риск мошенничества со стороны участников. Если же вопросы и ответы записываются на планшет, мы можем проверить и убедиться в том, что опрос проводится в полном объеме и надлежащим образом. А добавив технологию GPS, мы можем контролировать место и время проведения опроса.

«Цифровой контроль» - ценный инструмент для наблюдения за соблюдением стандартов исследования, но это только часть общего решения, и только часть того, что может дать исследованиям цифровой сбор данных. Реализация такого подхода должна проводиться в сочетании с выверенными методами управления и гарантировать, что полевые работы будут выполняться в соответствии со стандартом ISO20252. Отработанные методы рекрутирования, подготовки и управления интервьюерами также имеют важное значение, поскольку они дают чувство большего профессионализма. Улучшая восприятие опросов самими интервьюерами, которые чувствуют, что к ним относятся с большим уважением, если у них в руках планшет (чем, если бы у них в руках была бумажная анкета), мы тем самым повышаем качество работы и в этом аспекте.

У персональных интервью есть будущее

Внедрение цифрового сбора данных по всем подразделениям компании TNS стало одним из основных видов инвестиций, но это те инвестиции, которые уже полностью оправдали себя полученными результатами нового подхода. Наша цель никогда не заключалась в том, чтобы использовать персональные интервью в качестве временной меры, до появления чего-то более эффективного. Мы считаем, что будучи интегрированными в цифровой сегмент, персональные интервью могут внести огромный вклад в нашу способность давать клиентам более глубокую картину по всем рынкам.

Теги: