Обзор рекламы пива в 2014 - начале 2015 г.

17.03.2015

Основываясь на данных проекта по мониторингу рекламы, а также информации о потребительских предпочтениях, эксперты TNS Россия провели анализ размещения рекламы пива в конце 2014 - начале 2015 г.
Судя по полученным данным, "производители пива постепенно возвращаются на рекламный рынок, но пока объемы размещаемой рекламы совсем невысоки". *

После отмены полного запрета на рекламу пива в СМИ, рекламодатели брендов возвращаются на рекламный рынок неспешно. Не исключено, что здесь сыграло свою роль и общее падение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране.

В целом, непосредственно после снятия запрета на рекламу на ТВ и в Интернете, заметен рост общих бюджетов на распространение рекламы данной категории, что вполне ожидаемо. Мы видим постепенное наращивание бюджетов на рекламу с течением времени. Например, уже только по результатам за январь и февраль 2015 г. (680 выходов рекламы в совокупности за 2 месяца) рекламы пива было распространено больше, чем за весь 4 или 3 квартал 2014 г. (525 и 283 выхода соответственно).

Тем не менее о возврате прежних объемов вложений в рекламу речи не идет. Количество выходов рекламы в период до запрета, во 2 квартале 2012 года, было не в пример выше нынешнего – почти 91 тыс. выходов рекламы во всех СМИ (против 525 выходов в 4 квартале 2014 г.), а количество рекламодателей во 2 квартале 2012 года почти достигало полусотни. Для сравнения, сейчас рекламодателей пива можно буквально пересчитать по пальцам: в 4 квартале 2014 г. в мониторинге рекламы TNS Россия было зафиксировано всего 8 компаний, размещавших рекламу пива в СМИ. При этом доля рекламы категории пива в % от всей размещаемой в СМИ рекламы выглядит более чем скромно: в 3 квартале 2014 года всего 0,031% от рекламного рынка заняла реклама пива. Это несравнимо мало по отношению к периоду до запрета, когда пиво занимало 2,5% от всей рекламы (во 2 квартале 2012 года) – то есть довольно внушительный кусок в масштабах всего рекламного рынка.

Количество рекламодателей алкогольного пива в СМИ

Тип размещения рекламы: Национальное и локальное

Типы СМИ в отчёте: Пресса, Радио, Телевидение, Наружная реклама, Кино

Возвращение рекламодателей и основные бренды пива

Итак, количество рекламодателей на рынке рекламы все еще несравнимо меньше, чем в период до запретов. Лидирующие позиции по затратам на рекламу в целом в 4 квартале 2014 года, то есть сразу после отмены запретов, заняли Московская Пивоваренная Компания (с рекламой брендов «Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (бренды Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice), и Пивоваренная компания «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский Мастер», ДВ, «Сибирский Бочонок»).

Пока рано делать выводы о наличии зависимости между рекламной активностью и популярностью пивных брендов. Тем не менее, судя по данным проекта TNS Marketing Index за 2 полугодие 2014 года, наиболее узнаваемыми и потребляемыми за полгода марками пива стали: Жигулевское (знание 54.6%, потребление 15.6%), Клинское (47.1%, 13.2%) Балтика 3 (53.5%, 13.1%), Сибирская Корона (45.8, 12.2%), Velkopopovicky Kozel (35%, 11.8%). Таким образом, из наиболее рекламируемых в СМИ брендов только один попадает в лидеры по потреблению, а именно – представитель бренда «Балтика» одноименной пивоваренной компании.

Самые потребляемые и узнаваемые марки пива в России*

(среди жителей городов с населением от 100 тыс. чел, в возрасте 18+, 2 полугодие 2014 г.)

*Данные проекта TNS Marketing Index

В период запрета рекламы потребление пива среди населения действительно снизилось. В 1 полугодии 2013 года пиво стали потреблять меньше: 46,5% россиян старше 18 лет против 49,4% в предыдущий период, во 2 полугодии 2012 года. Причем уровень потребления сокращался за счет активных потребителей, то есть тех, кто пил пиво несколько раз в неделю.

Топ-носители рекламы пива: от бортовых журналов -- к Playboy и Forbes

Можно сказать, что отмена запрета на рекламу в прессе оказалась действенной мерой с точки зрения антикризисной поддержки отрасли печатной прессы: по итогам 4 квартала 2014 г. печатные издания в целом стали самым популярным средством распространения рекламы пива по величине бюджетов рекламодателей. Интересно, что в выборе рекламных площадей в печати рекламодатели применяют разносторонний подход: в число самых популярных СМИ для распространения рекламы пива вошли как деловые издания («Коммерсант», «Ведомости»), так и чисто мужские журналы (Playboy, Men’s Health, Maxim) и журналы о путешествиях (GEO, «Вокруг Света», National Geographic). Лидерами при этом стали бортовые журналы Аэрофлота и Трансаэро, за ними следуют газета «Ведомости», журналы Playboy, GEO, Men’s Health и Forbes. Стоит отметить, что в отношении бортовых журналов формулировки запрета на рекламу изначально не давали четких разъяснений. Фактически запрет не подразумевал рекламу алкоголя на страницах бортовых изданий, если они, а также сам самолет, зарегистрированы на территории других государств.

Что касается телеканалов, транслирующих рекламу пива, то здесь, вполне ожидаемо, впереди оказался НТВ с высокой долей мужской аудитории, а также спортивный канал Россия 2 и Первый Канал. НТВ показывал рекламу пива во время трансляций Лиги чемпионов УЕФА, Первый в конце прошлого года включил ее также во время показа футбольных матчей, в том числе, отборочного тура Чемпионата Европы 2016. Россия 2, по бюджетам занимающая 3е место, обогнала всех по количеству выходов, поставив в эфир рекламу пива во время трансляций КХЛ и Кубка мира по биатлону.

*Подготовлено для портала Profibeer.ru

Теги: рынок рекламы, реклама пива в СМИ, Marketing Index, мониторинг рекламы и СМИ