В чем сила СТМ?

15.04.2026

14 и 15 апреля в МВЦ «Крокус Экспо» прошла 13-ая Международная выставка контрактного производства и товаров, реализуемых под собственной торговой маркой (СТМ). Мероприятие собрало ведущих производителей, ритейлеров и аналитиков, которые обсудили развитие отраслевого рынка и потребительские тренды.

В рамках секции «СТМ. Глубокое погружение: аналитика и ниши» выступила руководитель группы BrandPulse Mediascope – Юлия Николаева с темой «В чем сила СТМ: взгляд потребителя и драйверы роста».

Юлия рассказала кто сегодня покупает товары под собственной торговой маркой, как на самом деле воспринимаются товары СТМ и почему они перестают быть вторым выбором.

• Собственные торговые марки представляют собой отдельный сегмент рынка, функционирующий по уникальным правилам производства, дистрибуции и продвижения. В отличие от классических брендов, у СТМ собственная маркетинговая стратегия и коммуникация с потребителем.

• В основе выбора СТМ чаще лежит рациональность (доступность и приемлемое качество), а не эмоциональная связь с брендом. СТМ – не лидеры рынка, но занимают сопоставимые позиции с другими игроками. Так, на рынке молока и сливок большинство СТМ находятся примерно на одном уровне с другими брендами по показателям знания и потребления, а некоторые демонстрируют показатели, сопоставимые с топ-игроками.

• СТМ проще конкурировать в категориях с небольшим количеством брендов, относительно невысокой ценой товара и более низкой вовлеченностью покупателя

• Классическая маркетинговая воронка бренда у СТМ выглядит иначе: при том же уровне известности у СТМ в сравнении с обычными брендами ниже конверсия из знания в рассмотрение покупки (68% против 81%), из рассмотрения в потребление (45% против 53%), из потребления в лояльность (58% против 70%). Однако классический подход к анализу пути клиента для СТМ не всегда подходит, так как маркетинговая стратегия у них иная.

• СТМ сегмент потребителей с позитивно-нейтральными оценками наиболее выражен по сравнению с обычными брендами.

• Собственные торговые марки присутствуют не только в массовом сегменте, но и среди состоятельных потребителей, готовых платить больше за экопродукты. Например, на рынке молока и сливок СТМ-бренды (Вкусвилл, OZON fresh, Пр!ст) занимают лидирующие позиции.

• Сильные стороны СТМ — дистрибуция, ценообразование и быстрая адаптация к изменениям рынка. Ключевые точки роста: развитие различных сегментов, оптимизация опыта в точке продажи и повышение лояльности.

Подробнее – в полной презентации доклада.