12.03.2015

* Материал подготовлен информационно-аналитическим изданием "Фармацевтический Вестник" в партнерстве с компанией TNS Россия

Публикация использованных материалов возможна только при наличии письменного разрешения компании TNS Россия, а также представителей издания "Фармацевтический Вестник"

Маркетинговые расходы производителей ЛП и БАД растут с каждым годом. По данным компании TNS Россия, бюджеты фармкомпаний на рекламу по итогам 2014 г. выросли на 23%, а количество ее выходов — на 29%. Наибольший прирост показателей отмечен для телевизионной рекламы: +31% в стоимостном[1]  и количественном выражении по сравнению с показателями прошлогодней давности. Данная тенденция связана не только с большей активной медиа-активностью компаний, но также и с увеличением расценок на размещение рекламы.

Телевизионная экспансия

Телевидение традиционно является основным каналом по объему бюджетов фармкомпаний. И если в 2013 г. в общей структуре рекламных вложений доля ТВ-рекламы в стоимостном выражении составляла 77,3%, то в ушедшем году этот показатель вырос до 82,7% (рис. 1). В количественных показателях (кратность выходов) также отмечен рост с 88 до 90%. Телевизионную рекламу отличает более масштабное влияние на конечного потребителя — как по обширности охвата потенциальной аудитории, так и по силе эмоционального воздействия. В настоящее время телевизор — а зачастую даже не один — есть в каждом доме.

В 2014 г. практически уравнялись инвестиции в радио- и печатную рекламу ЛП и БАД: на каждый из данных каналов приходится по 8% от общего фармбюджета. Для сравнения, еще в 2010 г. доля инвестиций рекламу печатных СМИ составляла 19%.


Рис.1 Долевое соотношение инвестиций в рекламу лекарственных препаратов и БАД аптечного ассортимента в разрезе различных каналов, 2013 — 2014 гг., %

Источник: по данным TNS Россия

Долевое соотношение инвестиций в рекламу лекарственных препаратов

За год отмечена отрицательная динамика размещения фармрекламы в прессе и на билбордах: на 22% и 65% соответственно сократились объемы бюджетов, на 18% и 35% — кратность выходов (рис. 2).

Вероятно, на сокращение рекламы в печатных изданиях повлияло усиление ответственности за рекламу БАД, в связи с чем издательства стали более тщательно отбирать контент для размещения.

Падение спроса на дорогостоящие наружные рекламные площадки было зафиксировано по всей территории России. Основная причина этого — сокращение марткетинговых бюджетов.


Рис.2 Показатели приростов рекламных расходов и количества выходов рекламы ЛП и БАД аптечного ассортимента в разрезе различных каналов, 2014 гг., %

Источник: по данным TNS Россия

Показатели приростов рекламных расходов и количества выходов рекламы ЛП и БАД

Время — деньги 

Временной трафик фармрекламы на телевидении в 2014 г. составил 13,61 млн сек, что соответствует 158 суткам (пять полных календарных месяцев). За год показатель вырос на 29% (длительность рекламных ТВ-роликов ЛП и БАД в 2013 г. составила 122 дня). 

Пиковыми месяцами по продолжительности рекламы фармпродукции в 2014 г. были январь (с продолжительными каникулами) и октябрь (начало сезона заболеваемости ОРВИ) (рис. 3). Во время XXI Олимпийских игр в Сочи (февраль) и Чемпионата мира по футболу в Бразилии значимо увеличился временной объем рекламы с участием ЛП и БАД: прирост длительности таких роликов в феврале 2014 по сравнению с февралем 2013 составил 28%, июне — июле 2014/ июне — июле 2013 — 46%, хотя традиционно летние месяцы являются «мертвым» сезоном как фармрознице, так и фармрекламе.


Рис.3 Помесячная длительность ТВ-рекламы лекарственных препаратов и БАД, 2013 — 2014 гг., сек

Источник: по данным TNS Россия

Помесячная длительность ТВ-рекламы лекарственных препаратов и БАД

Рекламный расклад

Наиболее рекламируемой фармпродукцией в 2014 г. стали гастроэнтерологические средства. По объему рекламных бюджетов средства данной категории опередили традиционного лидера — средства от гриппа и простуды (таблица 1). Большинство гастроэнтерологических препаратов относятся к сегменту безрецептурных, что облегчает информирование потребителей о них. Отметим, что по данным IMS Health средства АТХ-группы А — Пищеварительный тракт и обмен веществ являются и лидерами продаж в розничном коммерческом секторе российского фармрынка. Брендом №1 в данной группе — и по объему рекламных инвестиций, и по объему аптечных продаж — является Эссенциале.

На долю средств от гриппа и простуды приходится 18,6% всех рекламных бюджетов. Реклама средств данной группы имеет четко выраженную сезонность — ее интенсивность увеличивается в «простудный» период и снижается в теплое время года.

Сезонной является и реклама средств для похудения. Медиа-активность по таким продуктам обычно приурочена к предновогоднему периоду и началу весны. Реклама пробиотиков как правило стартует летом, в разгар сезона отпусков и усиливается осенью для информирования потребителей о необходимости приема средств, содержащих лакто и/или бифидо-бактерии во время антибиотикотерапии.


Таблица 1. ТОР10 категорий продукции по объему инвестиций на рынке фармрекламы, 2014 г.
Источник: по данным TNS Россия

Рейтинг 2014

Категория ЛП и БАД

Доля инвестиций в рекламу, %

2014

2013

1

Гастроэнтерологические средства

19,15

16,69

2

Средства от простуды и гриппа

18,69

19,37

3

Средства для лечения нарушений обмена веществ

8,76

9,93

4

Обезболивающие и жаропонижающие препараты

7,81

7,84

5

Средства от мышечных и суставных болей

5,96

7,82

6

Дерматологические средства

5,66

4,89

7

Лекарственные препараты и биологически активные добавки (разное)

5,50

0,73

8

Психотропные и неврологические средства

4,80

4,04

9

Иммуностимулирующие средства

3,14

3,46

10

Урологические средства

3,12

3,60


Итого ТОР10

82,59

78,37


Рис.4 Долевое распределение инвестиций в рекламу некоторых ТМ, 2014 г., % (руб.)*
*доля от годового объема инвестиций в рекламу бренда
Источник: по данным TNS Россия

Долевое распределение инвестиций в рекламу некоторых ТМ


Самые активные

Лидерство на рынке фармрекламы удерживает «большая» тройка компаний: Novartis, Эвалар, Отисифарм (табл. 2). Среди новичков в ТОР15 отметим компании Actavis (ТМ Троксевазин, Спазмалгон и др.) и Astellas Pharma (ТМ Де-Нол и др.), которые по сравнению с прошлым годом усилили рекламную поддержку своих основных брендов.

В рейтинге ТМ наибольший прирост инвестиций в 2014 г. был отмечен для ТМ Вольтарен и Линекс — +68 и +65% соответственно. Новичками рейтинга стали противогрибковый препарат Экзодерил, БАДы Леовит и Редуксин Лайт, и противоязвенный препарат Де-Нол.


Таблица 2. ТОР15 корпораций по объему инвестиций в фармрекламу, 2014 г.
Источник: по данным TNS Россия

Рейтинг

Рекламодатель

Доля инвестиций в рекламу, % (руб.)

Количество выходов, тыс. единиц

1

NOVARTIS

12,51

126,55

2

ЭВАЛАР

7,23

47,02

3

ОТИСИФАРМ

6,91

79,89

4

SANOFI

6,77

57,58

5

JOHNSON & JOHNSON

4,99

59,47

6

BAYER

4,86

64,97

7

BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP

4,26

72,77

8

TEVA

3,53

30,90

9

ACTAVIS

2,87

28,29

10

RECKITT BENCKISER

2,85

37,01

11

ФАРМСТАНДАРТ

2,80

32,20

12

ПАНДА РИА

2,38

77,32

13

ASTELLAS PHARMA

2,36

22,62

14

МАТЕРИА МЕДИКА

2,23

17,86

15

STADA CIS

1,85

14,84


Итого ТОР15

68,40

769,29


Таблица 3. ТОР15 ТМ по объему инвестиций в фармрекламу, 2014 г.
Источник: по данным TNS Россия

Рейтинг

Бренд

Корпорация

Доля инвестиций в рекламу, % (руб.)

Количество выходов, тыс. единиц

1

Эвалар

ЭВАЛАР

7,23

47,02

2

Эссенциале Н

SANOFI

2,44

16,41

3

Линекс

NOVARTIS

1,57

16,15

4

Вольтарен

NOVARTIS

1,56

11,10

5

Афобазол

ОТИСИФАРМ

1,47

16,96

6

Нурофен

RECKITT BENCKISER

1,31

19,12

7

Экзодерил

NOVARTIS

1,30

11,73

8

АЦЦ

NOVARTIS

1,21

10,44

9

Но-шпа

SANOFI

1,20

10,20

10

Викс

TEVA

1,17

5,94

11

Пенталгин

ОТИСИФАРМ

1,15

12,22

12

Компливит

ОТИСИФАРМ

1,13

13,89

13

Леовит

ЛЕОВИТ

1,10

7,95

14

Редуксин лайт

ПОЛЯРИС

1,06

7,58

15

Кагоцел

НИАРМЕДИК ПЛЮС

1,06

14,40


Итого ТОР15


25,96

221,11



---------------------------

[1] На основании данных TNS Россия, 2014 г. (Москва), с учетом национального размещения. Расчет на основании официальных прайс-листов без учета НДС, надбавок и налогов.


Теги: 

Возврат к списку

Контакты пресс-службы

Использование данных Mediascope

Заявка будет оформлена на следующие тренинги:
Имя*
Фамилия*
E-mail*
Должность
* Поля, обязательные для заполнения

Использование данных Mediascope