Рекламная активность фармкомпаний по итогам 2014 года*

12.03.2015

* Материал подготовлен информационно-аналитическим изданием "Фармацевтический Вестник" в партнерстве с компанией TNS Россия

Публикация использованных материалов возможна только при наличии письменного разрешения компании TNS Россия, а также представителей издания "Фармацевтический Вестник"

Маркетинговые расходы производителей ЛП и БАД растут с каждым годом. По данным компании TNS Россия, бюджеты фармкомпаний на рекламу по итогам 2014 г. выросли на 23%, а количество ее выходов — на 29%. Наибольший прирост показателей отмечен для телевизионной рекламы: +31% в стоимостном[1]  и количественном выражении по сравнению с показателями прошлогодней давности. Данная тенденция связана не только с большей активной медиа-активностью компаний, но также и с увеличением расценок на размещение рекламы.

Телевизионная экспансия

Телевидение традиционно является основным каналом по объему бюджетов фармкомпаний. И если в 2013 г. в общей структуре рекламных вложений доля ТВ-рекламы в стоимостном выражении составляла 77,3%, то в ушедшем году этот показатель вырос до 82,7% (рис. 1). В количественных показателях (кратность выходов) также отмечен рост с 88 до 90%. Телевизионную рекламу отличает более масштабное влияние на конечного потребителя — как по обширности охвата потенциальной аудитории, так и по силе эмоционального воздействия. В настоящее время телевизор — а зачастую даже не один — есть в каждом доме.

В 2014 г. практически уравнялись инвестиции в радио- и печатную рекламу ЛП и БАД: на каждый из данных каналов приходится по 8% от общего фармбюджета. Для сравнения, еще в 2010 г. доля инвестиций рекламу печатных СМИ составляла 19%.

Источник: по данным TNS Россия

За год отмечена отрицательная динамика размещения фармрекламы в прессе и на билбордах: на 22% и 65% соответственно сократились объемы бюджетов, на 18% и 35% — кратность выходов (рис. 2).

Вероятно, на сокращение рекламы в печатных изданиях повлияло усиление ответственности за рекламу БАД, в связи с чем издательства стали более тщательно отбирать контент для размещения.

Падение спроса на дорогостоящие наружные рекламные площадки было зафиксировано по всей территории России. Основная причина этого — сокращение марткетинговых бюджетов.

Источник: по данным TNS Россия

Время — деньги 

Временной трафик фармрекламы на телевидении в 2014 г. составил 13,61 млн сек, что соответствует 158 суткам (пять полных календарных месяцев). За год показатель вырос на 29% (длительность рекламных ТВ-роликов ЛП и БАД в 2013 г. составила 122 дня). 

Пиковыми месяцами по продолжительности рекламы фармпродукции в 2014 г. были январь (с продолжительными каникулами) и октябрь (начало сезона заболеваемости ОРВИ) (рис. 3). Во время XXI Олимпийских игр в Сочи (февраль) и Чемпионата мира по футболу в Бразилии значимо увеличился временной объем рекламы с участием ЛП и БАД: прирост длительности таких роликов в феврале 2014 по сравнению с февралем 2013 составил 28%, июне — июле 2014/ июне — июле 2013 — 46%, хотя традиционно летние месяцы являются «мертвым» сезоном как фармрознице, так и фармрекламе.

Источник: по данным TNS Россия

Рис.4 Долевое распределение инвестиций в рекламу некоторых ТМ, 2014 г., % (руб.)*
*доля от годового объема инвестиций в рекламу бренда
Источник: по данным TNS Россия

[1] На основании данных TNS Россия, 2014 г. (Москва), с учетом национального размещения. Расчет на основании официальных прайс-листов без учета НДС, надбавок и налогов.