Как покупают европейцы

12.03.2015

По данным исследования Kantar Media TGI*, большинство европейских покупателей не склонны руководствоваться фактором цены продукта при выборе товаров в магазине. Исследование, проведенное в конце 2014 года в Великобритании, Германии, Франции и Испании, выявило главные факторы покупательского поведения в этих странах.

Так, результаты проекта говорят о том, что только 1/3 покупателей ориентируется в основном на стоимость продукта. В то время как остальные 2/3 остаются равнодушны к ценовым уловкам ритейлеров.

Мотивации покупателей  –  сложное переплетение ряда факторов, отличающихся от страны к стране. Исследователи Kantar Media отмечают следующие ключевые черты европейских покупателей:

Британцы и испанцы готовы платить больше за высокое качество

23% британцев и 20% испанцев – представители сегмента «Ценители качества». Интересно, что, несмотря на продолжительную рецессию в стране, многие испанцы по-прежнему не готовы идти на компромисс в вопросах качества приобретаемых товаров.

Немцы – «Экономные» и «Изучающие»

21% потребителей Германии полностью оправдали национальный стереотип немецкого характера, поставив во главу угла фактор стоимости. Причем, в отличие от других стран-участниц исследования, именно Германия в последние годы может похвастаться более стабильной экономикой. Для сравнения, во Франции и Великобритании «Экономных» покупателей – по 17%, в Испании – 14%.

Немецкие покупатели интересны не только вниманием к цене, но и скрупулезным изучением информации о продуктах питания: сегмент «Изучающие» в Германии, в сравнении с другими странами, самый большой – 11%, в то время как на других европейских рынках он составляет 5-7%.

Во Франции и Испании больше всего «Прагматичных» покупателей

Эта категория шоперов, также как и сегмент «Экономных», ориентирована на цену. Однако «Прагматики» не отличаются приверженностью к брендам, для них характерен широкий спектр потребляемых марок, что позволяет им не жертвовать качеством ради выгодной покупки, а находить оптимальные по соотношению цены и качества товары. Во Франции сегмент «Прагматичных» составляет 24%, в Испании – 22% покупателей.

Французы как никто ценят удобство

В сравнении с другими странами, во Франции доля «Любителей удобства» в два раза больше (20%). Для них главное – максимально комфортный шопинг, составляющими которого являются удобный режим работы, удачное расположение магазина, парковка и т.п. Не исключено, что французы привыкли к такому шопингу из-за обилия гипермаркетов в стране, продающих все необходимые товары под одной крышей.

Британцы меньше всех обеспокоены вопросами этики

Когда дело касается товаров повседневного спроса, британских покупателей почти не волнуют вопросы Fair Trade, защиты животных и сохранности окружающей среды. Только 6% британцев отметили, что обращают на это внимание при совершении покупок. Для сравнения, в Германии и Испании доля «Социально ответственных» покупателей составляет 12 и 11% соответственно.

Анн Бенуа, Директор Kantar Media TGI (Anne Benoist, Director, Kantar Media TGI) прокомментировала результаты проекта:

«Мир FMCG – непрерывная конкурентная борьба, заставляющая ритейлеров в разных странах активно пользоваться ценовыми методами продвижения, а иногда даже развязывать настоящие ценовые войны. Европейские ритейлеры давно уяснили, что никто не застрахован от экономических трудностей. А сейчас для брендов и представителей розничной торговли важно понимать своих покупателей и их основные мотивации, чтобы максимально соответствовать потребностям потребителей. Когда объемы продаж находятся под угрозой, снижение цен может показаться залогом быстрого успеха, но на самом деле это может только оттолкнуть покупателей. Ритейлерам нужно освоить комплексный подход к продажам и иметь в виду, что на разных рынках Европы покупатели могут вести себя по-разному».

Теги: