Данные первого исследования Mediascope «Поисковые запросы на маркетплейсах и в поисковых системах»

28.12.2021

Рады поделиться с вами данными первого исследования поисковых запросов на маркетплейсах и в поисковых системах, проведенного осенью этого года. Исследование проведено по отдельным категориям товаров, в числе которых «Кофе» и «Чай», а также «Подгузники» и «Детское питание» и включает все среды. Сопоставление с поисковыми системами в первом этапе исследования проанализировано на данных о десктопной активности.

В исследовании учитывались данные запросов россиян старше 12 лет с 20 сентября по 12 декабря 2021-го года в Google Chrome, Яндекс.Браузере, Firefox, Opera и других, а также в маркетплейсах Aliexpress, Avito, Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Данные собраны с помощью мобильных и десктопных устройств с согласия боле 20 тыс. человек.

По мере развития этого исследования мы будем знакомить вас его результатами. В ближайшее время мы расширим список товарных категорий и более детально проанализируем активность в мобильной среде.

А предлагаем основные выводы первого исследования, с которыми мы хотим вас познакомить:

1. Маркетплейсы начали опережать поисковики по количеству товарных (транзакционных) запросов на десктопе. Эта тенденция уже ярко проявляется в сегменте FMCG, например, в категориях кофе и чая, подгузников и детского питания.
2. В частности, в отдельных категориях маркетплейсы уже опередили поисковики в стартовых поисковых запросах FMCG-товаров на десктопе: 44% против 32% в категории «Кофе», 50% против 16% в категории «Подгузники». Таким образом, маркетплейсы становятся top of mind в транзакционных запросах россиян.
3. В общем количестве транзакционных запросов исследуемых FMCG категорий на десктопе маркетплейсы занимают порядка 40-50%, на поисковики приходится до трети запросов, остальное — на специализированные интернет-магазины и классифайды.
4. У поисковиков и маркетплейсов довольно большая часть уникальной непересекающейся аудитории. Так, в категории «Кофе и чай» 31% людей, делавших транзакционные запросы на десктопе, делали их исключительно в поисковых системах, а 29% — искали товары с помощью запросов только на маркетплейсах. Пересекающаяся между типами ресурсов аудитория в данной категории составляет около 8%.
5. В десктопной среде на четыре ресурса — Ozon, Wildberries, Яндекс.Поиск и Google Поиск приходится около двух третей всех запросов в рамках исследуемых категорий. Лидерами являются сайты маркетплейсов:
• В категории «Кофе» 22% всех транзакционных поисковых запросов приходится на сайт Ozon.
  
• В категории «Чай» доля Wildberries 19%, Ozon 18%.
  
• В категории «Детское питание» первое место разделяет Ozon и Яндекс.Поиск.
  
• В категории «Подгузники» процент поисковых запросов на сайте Ozon и Wildberries сопоставимы — 17% и 16% соответственно. При том что в общей массе любых поисковых запросов на маркетплейсы приходится лишь порядка 1%.
  
• В отдельных категориях в топ-5 входят специализированные онлайн-магазины: Детский Мир занимает третье место по числу запросов в категории «Детское питание», а Apteka.ru — четвертое место в категории «Подгузники».
  

6. Среди крупнейших B2C и С2С площадок — Aliexpress, Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и Avito — совокупно по всем платформам (desktop web, mobile web, mobile app) Ozon и Wildberries также занимают верхние позиции: в категории «Кофе и чай» со значительным отрывом лидирует Ozon, в категории «Детское питание и подгузники» Ozon и Wildberries разделяют первое место. Совокупно на два маркетплейса приходится около 75% поиска в каждой категории.
7. В целом, для маркетплейсов основной средой активности пользователей является мобильное приложение, которое генерирует большинство запросов во всех категориях. За ним следует десктоп. Доля мобильного веба невелика, что связано с популярностью самих приложений и автоматическим редиректом в приложения в случае захода на маркетплейс через мобильный сайт.