Итоги конференции Mediascope «Data. We take it personally»

01.12.2020

1 декабря состоялась ежегодная клиентская конференция Mediascope. В этом году мероприятие прошло в онлайн-формате.

Топ-менеджеры и эксперты Mediascope рассказали, как меняются медиаизмерения и работа с данными, как технологии помогут еще лучше изучить потребителя и его активность в медиа, и почему гибридные модели измерений – важная часть стратегии и фундамент новых продуктов исследовательской компании. 

Видео конференции и презентации спикеров доступны на сайте.


Гибридные измерения и новые потоки данных

Mediascope трансформирует свой бизнес, приобретает и внедряет всё больше технологий для измерения всего многообразия медиапотребления. Будущее медиаисследований компания видит в гибридной модели - объединении вокруг человека данных панельных измерений и технологических данных из внешних валидных источников.

В 2020 году компания заключила две стратегические сделки и приобрела доли в компаниях Cifrasoft и MediaHills. Cifrasoft – лидер в разработке технологий для измерений в мобильной среде. Решения компании позволяют анализировать поведение пользователей внутри смартфона, а также использовать мобильное устройство как измерительный инструмент – распознавать контент и рекламу во внешних источниках, например – ТВ или радио. Компания MediaHills собирает и обрабатывает технологические данные о телепросмотре (Return-Path-Data; RPD) в сетях телеком-операторов. Для Mediascope она станет точкой сбора таких данных.

В этом году Mediascope продолжала развивать и панельные измерения: вдвое увеличила ТВ-панель в малых населенных пунктах, начала поставку данных о дачном телепросмотре не только по всей стране, но и отдельно по Москве, а также расширила до населения всей страны проект Big TV Rating.

В интернет-измерениях компания применила новый подход, основанный на совместном анализе панельных данных и внешних партнерских логов.

В 2021 году, кроме основных для рынка потоков медийных данных, Mediascope готова предоставлять рынку новые потоки данных, собранные с помощью Cifrasoft и MediaHills, и создавать проекты на их основе.

«Mы трансформируемся и меняем бизнес, и путь к этой цели лежит через три блока. Есть социология, которая помогает нам получать сигнал от человека. Есть технологии – то, каким образом мы собираем и обрабатываем данные. И есть большие данные, которые могут быть дополнительным источником информации», - комментирует генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев.

«Мы строим свои измерения вокруг человека, потому что именно поведение человека, а не устройств важно знать участникам медиа-рекламного рынка для принятия решений. Но в сегодняшнем фрагментированном мире только панелей недостаточно, поэтому мы строим гибридные измерения. Они позволят нам объединять данные панелей, которые дают представление о человеке, с большими данными из внешних валидных источников. Так, для измерения ТВ и потребления видеоконтента в 2021 году Mediascope планирует поставку нескольких потоков данных: основного потока телевизионных панельных данных и двух дополнительных потоков, построенных на технологиях наших партнеров. Но как именно эти потоки будут объединяться и использоваться в индустриальных измерениях еще предстоит решить рынку», - комментирует исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. 

Инструменты для кросс-медиа анализа

В 2020 году Mediascope построила экспериментальную single-source панель в Москве на основе мобильных технологий Cifrasoft. Измерительным инструментом в проекте стал смартфон как наиболее близкий к человеку гаджет. Решения Cifrasoft позволяют не только анализировать поведение человека внутри смартфона, но также распознавать контент и рекламу во внешних источниках, в частности, ТВ и радио. Размер пилотной панели составил около 2 тысяч человек.

Эксперимент позволил не только получить данные о потреблении разных медиа одним человеком, но и проанализировать взаимосвязи между его действиями и контактами с контентом и рекламой.

«Одна из важнейших ценностей, которую хотят видеть наши клиенты во множестве окружающих нас данных – взаимосвязь между разными действиями человека. Чтобы найти эти взаимосвязи и детальнее понять путь человека в медиа и переключение между разной активностью мы и провели этот тест. С помощью пилота мы смогли узнать, например, какие медиа человек потребляет параллельно, что он делал после прослушивания радио по пути домой и какие песни «зашазамил», насколько глубоко погрузился в ТВ-контент и сколько раз увидел телерекламу, прежде чем установить приложение рекламируемого бренда», - комментирует коммерческий директор Mediascope Михаил Зотов.


BrandPulse: итоги запуска проекта

В 2020 году Mediascope начала поставку данных нового исследования потребительских предпочтений – BrandPulse. Проект содержит большой набор инструментов и данных для анализа поведения потребителей более 400 категорий товаров и услуг, состояния отдельных рынков и брендов.

Онлайн-панель исследования репрезентирует население всей страны. В 2020 году Mediascope добавила в индустриальный проект данные о жителях малых населенных пунктов. В следующем году компания планирует добавить в исследование группу старше 65 лет, которую не смогла добавить в этом году из-за пандемии коронавируса. Данные в этой группе будут собираться оффлайн, поскольку проникновение интернета в данной аудитории недостаточно высокое.

«BrandPulse репрезентирует население всей страны – это отличает нашу панель от других онлайн-панелей. Вместо одной большой анкеты Mediascope использует гибкий конструктор из профиля, который панелист заполняет на входе, и множества коротких анкет о потреблении категорий и брендов. Такой подход повышает внимательность и добросовестность панелиста, а значит – качество данных», - комментирует директор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева.

Одна из главных особенностей BrandPulse - еженедельный трекинг показателей брендов по ключевым категориям. За счет еженедельного обновления данных можно анализировать короткие тренды, которые не видны на месячной и квартальной динамике. Трекинг дает представление обо всех классических бренд-метриках, включая не только подсказанное знание и потребление, но и спонтанное знание (сила спонтанных ассоциаций между брендом и категорией), NPS (индекс лояльности), наиболее вероятную покупку, запоминание рекламы и другие.

Кроме того, BrandPulse позволяет совместить заказное исследование с индустриальным. Клиенты Mediascope могут провести собственное исследование на панели BrandPulse и объединить данные по вопросам, которые интересуют клиента, со всей полнотой данных о рынке.

BrandPulse – первый проект компании, который изначально создан в новой дата-платформе Mediasсope. Это помогает не только обрабатывать большой поток данных и быстрее вносить изменения в проект, но в будущем работать с «сырыми» данными исследования в DataLab, пересекать их с данными медиаизмерениий и данными третьих сторон.


Новая идеология работы с данными

В 2020 году Mediascope запустила собственную дата-платформу, где в едином виде хранятся и обрабатываются данные о контактах с медиа и рекламой и потребительском поведении. В основе новой модели данных лежит event log, который описывает в едином формате любое событие, которое произошло с человеком при контакте с медиа. Все данные в платформе хранятся в виде дата-сетов – это слой «сырых» данных, с которыми могут работать клиенты компании в проекте DataLab: искать инсайты, тестировать гипотезы и разрабатывать новые продукты. Кроме того, в платформе реализованы математические self-service инструменты для анализа и пересечения данных, как, например, fusion.

Меняется не только дистрибуция данных, но также их сбора и обработка. В следующем году Mediascope запустит первый проект на основе так называемой «синтетической» панели – Cross Index. Идея синтетической панели заключается в том, чтобы уйти от объединения уже готовых данных разных исследований на финальном этапе. В синтетической панели данные из нескольких источников будут приведены к единому формату с помощью специальных математических моделей и алгоритмов.

«Сейчас наши исследования проводятся отдельно друг от друга, в разных панелях. Данные некоторых панелей мы можем объединить, но существует ряд технологических ограничений. Новый подход позволяет складывать данные сразу множества панелей и революционность здесь в том, насколько большой объем данных на рынке мы можем объединить. Наш первый проект на основе синтетической панели мы представим в следующем году в дата-платформе», - комментирует директор по информационным технологиям Mediascope Лев Глейзер.

Поскольку аналитические запросы клиентов Mediascope усложняются, работа с данными компании перемещается в область data science. Все более востребованным становится доступ к данным Mediascope в технологических средах – через API и в DataLab, но отчеты, дашборды и софт по-прежнему остаются доступными рынку.